在手淘一年被狂搜100億次,新品為何如此重要?-易亞電商 捕鱼达人千炮版
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在手淘一年被狂搜100億次,新品為何如此重要?

時間:2020-02-05 13:27來源:淘寶代運營 作者:淘寶代運營 點擊:

新品為何會繼續成為天貓的戰略?新品可以給商家帶來什么?天貓能給發布新品的商家帶來什么?歲末年初,“實力寵粉”的天貓公布了去年一個小目標的完成情況:2019年全年,天貓發布的新品數量首次突破1億,雙倍完成了去年立下的“諾言”,為“追新族”們提供了更多選擇,也讓2019年成了新品爆發之年。

但另一個數字也在鞭策天貓繼續突破新品記錄:2019年,“新品”在淘寶app內搜索量高達100億次,“追新族”群體日益龐大,對新品的需求也更高。

為此,在1月8日中國新品消費盛典上,天貓宣布,新品仍然是天貓2020年的重要戰略,并確定了今年的flag:2020年,要助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

十年前,品牌牛不牛,主要看有沒有經典款,如今,新品開始挑大梁了。數據顯示,天貓新品銷售額占比連年增長,從2017年的24%提升到2019年的35%,2019年超過500個品牌新品銷售額過億——這個數字,是年初計劃的5倍。

越來越多的事實已經證明,新品已成為品牌增長的最重要來源。

在過去的2019年,天貓上“闖”出來的速溶咖啡品牌“三頓半”,成為年輕人心中的網紅:2019年雙11當天銷售額就超過2018年全年,更是上一年雙11的10倍,一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢,成為天貓咖啡第一品牌,更成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。

在創始人兼CEO吳駿看來,這個2015年成立的品牌之所以能在2019年爆發,最重要的原因就是新品。

雖然通過爆款新品來找到目標用戶已經成為行業共識,但此前,三頓半依靠傳統經驗研發新品,往往不知道用戶到底在想什么。轉折出現在2018年8月上線天貓之后。通過天貓數據,三頓半發現,當用戶在兩個月內連續買了50杯咖啡,意味著他有日常喝咖啡的習慣,也更容易長期購買。

因此,三頓半調整了新品的開發節奏:從9顆裝,改成了24顆裝,并設計了鼓勵買2盒的促銷策略。事實證明這是對的:“超即溶咖啡”新品上市三個月,銷售額就占到全店的50%,現在更高達80%,成為2019年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。

一個行業公認的“魔咒”是,一款新品的成功率只有5%,超過70%的新品在18個月內會退市。如今,通過數據洞察、研發共創和精準試銷等方式,天貓讓新品成功率達到了60%,讓品牌拉新率提升了1.7倍。

在剛剛過去的天貓雙11,新銳品牌拿下11個行業第一:三頓半拿下咖啡品類第一、SHARK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機器人品類第一……

擊敗傳統大牌、問鼎行業第一的武器也是新品。2019年,完美日記新品銷售額增速超過200%,發布了大都會博物館聯名口紅等一系列跨界新品,成為雙11第一個銷售額過億的國貨彩妝品牌;2018年5月才上線的新品牌王飽飽,在雙11推出果味麥片新品后,一舉超越桂格、卡樂比等傳統大牌,拿下天貓麥片第一。

與此同時,傳統大牌也因發布新品迎來“第二春”。鄂爾多斯在天貓發布聯名款新衣,連續3年雙11銷售額過億;巴黎歐萊雅2019年新品銷售額增速超過500%,與天貓共創研發的新品“零點面霜”,成為雙11期間銷售額過億的超級單品;老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯名推出一款高端水晶鋼筆,半年內拉動了30%的增長……

今年9月,包括聯合利華、資生堂在內的全球十大巨頭宣布:未來,中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化,此外,億滋、立白、高露潔等國內外7個集團30家品牌和天貓合作開了“創新工廠”,用來孵化新品。

為了更好地研發和新品,目前,天貓上已經有500個品牌專門成立了互聯網新品研發部,和天貓一起孵化新品。

因為更懂消費者,新品在天貓首發,更容易成為爆款。2019年9月,天貓小黑盒上線新品運營中心,從洞察消費趨勢,和品牌一起共創新品,到精準試銷、幫助新品線上爆發。在這個過程中,天貓讓一款新品研發的時間從兩年縮短到6個月,讓一款新品從上市到成為爆款的時間,最快縮短了一個月。

早前,天貓總裁蔣凡表示,未來天貓會大幅度加強對新品的投入,從消費者需求洞察到上市,到研發和產品迭代,一直到上市的營銷,天貓會提供更多服務。這些能力,也將成為天貓區別于其他平臺的核心能力。


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